ישנם אנשי מכירות רבים, מוכשרים וחרוצים, אשר חווים תסכול בשל העובדה כי אינם מצליחים לסגור עסקאות וכי הם נשחקים במרוץ הקשה אחר הלקוחות. מאמר זה מטרתו לתת ציוני דרך בתהליך המכירה האפקטיבית אשר באמצעותה נסגרות יותר עסקאות ובמאמץ קטן הרבה יותר.
הבסיס להגדלת מכירות ובגישת המכירה האפקטיבית היא המיקוד בלקוח. רבים יטענו כי אכן הם מתמקדים בלקוחותיהם, אך בבואם לשיחת המכירה הם יעברו מהר מאוד לדבר על עצמם, על מה יש להם להציע ועל היתרונות שלהם מול המתחרים. בדרך זו לא נוצר קשר אמיתי עם הלקוח שהמשכו איתור צרכים מדויק והמיקוד הוא במוצר ובאיש המכירות ובחברה שהוא מייצג ולא בלקוח.
מהי אם כן המכירה האפקטיבית? מהו מיקוד אמיתי בלקוח?
המכירה האפקטיבית מתחלקת לארבעה שלבים מרכזיים. ישנן גישות במכירות אשר על פניו התקשורת מול הלקוח מתחלקת לאותם שלבים, אך זמן ההשקעה בכל שלב הוא שונה ורוב הזמן מושקע בהצגת המוצר ובמשא ומתן. אין זו הגישה האפקטיבית במכירות. האומנות היא להגדיל משמעותית את פרק הזמן המושקע בשני השלבים הראשונים על מנת לצלוח את שני השלבים הבאים ולבצע מכירה.
ארבעת השלבים באומנות המכירה מוכרים בשמם לאנשי מכירות רבים: “המקרב”, “המברר”, “המכוון” ו”הניהולי. מניסיוני במאות סדנאות מכירות שהעברתי, רבים אינם מבינים לעומק את משמעותם של השלבים ולא מבצעים אותם בצורה אפקטיבית, לפיכך לא מגיעים לסגירת עסקה ומתמודדים עם התנגדויות רבות. השלב “המקרב” מטרתו ליצור קשר עם הלקוח, להתקרב אליו וליצור פתיחות מצידו. לפיכך יש להשקיע בשיחת חולין כאשר יש לחתור לכך כי הלקוח הוא המדבר, המספר ואיש המכירות מדובב אותו תוך השראה של אווירה נעימה וחברותית. השלב השני הוא השלב “המברר”. זהו השלב בו איש המכירות שואל שאלות של בירור צרכים את הלקוח ומנסה להגיע לצרכים הבסיסיים והאמיתיים שלו. ככל שהשלב “המקרב” יתבצע טוב יותר, כך השלב “המברר” יהיה אפקטיבי יותר. רוב אנשי המכירות מקדישים מעט מאוד זמן לשני שלבים אלה. על פי גישת המכירה האפקטיבית יש לשאוף להשקיע בין 50-70% משיחת המכירה בשני שלבים אלה.
השלב הבא הוא השלב “המכוון”. זהו השלב בו על פי בירור הצרכים, איש המכירות מציג את התועלות שהלקוח יפיק מהמוצר/חברה/שירות שאיש המכירות מוכר. הדגש הוא על הצגת תועלות. בהצגת התועלות יש לענות לשאלה אותה הלקוח שואל, בין אם בקול רם או בין אם בינו לבין עצמו: “מה יוצא לי מהמוצר/חברה/שירות? תועלת היא אינה יתרון של המוצר על פני מוצרים אחרים אלא מה הלקוח מרוויח כתוצאה מהשימוש בו. רוב אנשי המכירות מתמקדים במרכיבי המוצר וביתרונות שלו ולא בתועלות שהוא נותן ללקוח. רוב אנשי המכירות אף לא מבחינים באופן חד וברור מהו ההבדל בין “יתרון” ל”תועלת”. אבחנה זו הינה הכרחית על מנת לבצע את תהליך המכירה באופן אפקטיבי.
ככל שהצגת התועלות תהיה אפקטיבית יותר, כך השלב הרביעי: השלב “הניהולי” יהיה קצר ופשוט יותר. זהו השלב הכולל את הטפול בהתנגדויות הלקוח אם הן עולות, ניהול משא ומתן וסגירת עסקה. בשלב זה יש לזהות אם ההתנגדות היא “אמיתית”, כלומר שיש משהו אמיתי שמטריד את הלקוח או שזו התנגדות “מזויפת”, כלומר הלקוח מציג התנגדות המסווה היעדר צורך. לאחר מכן יש לנהל משא ומתן חכם תוך שמירה על העיקרון כי סגירת העסקה תהווה הצלחה של שני הצדדים וכן, יש לזהות איתותי קנייה אצל הלקוח ולחתור לסגירת העסקה ברגע הנכון. מכירה תוך התמקדות בלקוח, יצירת קשר חם, בירור צרכים ולאחר מכן הצגת תועלות ממוקדות ללקוח, תהיה מכירה אפקטיבית שבסופה תוצאות: עסקאות שנסגרות, הגדלת המכירות, הגדלת מספר העסקאות שנסגרות, הצלחה עסקית הן של אנשי המכירות עצמם והן של החברה מטעמה הם עובדים.
